阿里巴巴想把俄罗斯变成一个旅游产品,推广的是“战斗民族”路线

好奇心日报2018-11-10 14:45:13


俄罗斯、南极、北极这些境外特色游,瞄准的还是中国的年轻人。

继北极和南极之后,阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪准备将俄罗斯打造为下一个旅游 IP,试图吸引年轻人,扩大其境外游市场。

8 月 30 日,飞猪在莫斯科与某坦克基地、索克米格航空基地、加加林航天体验中心合作签约,成为了三者在中国的独家线上合作伙伴。 5 天后,飞猪又与伊尔库茨克州达成战略合作,向中国游客联合推广贝加尔湖旅游。

为了成功打造俄罗斯这一旅游目的地,在莫斯科,飞猪计划主推军事与太空主题的旅游产品。其中包括米格-29(Mig-29)战斗机试乘、坦克试乘试射、空包弹射击、步枪和手枪的实弹射击、拆装 AK-47 、坦克陈列馆参观、斯大林地堡参观、军营午餐、航空中心参观、体验失重飞行和国际空间站对接等等。

在位于西伯利亚的伊尔库茨克,飞猪推的则是贝加尔湖的度假游产品。其中包括冬季贝加尔湖冰潜、雪地摩托、直升机观湖、冬季狩猎、实弹打靶、狗拉雪橇、俄式桑拿、森林木屋、蓝冰摄影、湖上钓鱼等等。

贝加尔湖


贝加尔湖


你可以报名参加以上任何一项项目,其中一些需要勇气,比如在洗完俄式桑拿后,直接跳入安加拉河。

“中国人去俄罗斯旅游已经从上一代人的怀旧游,走向了特色游。飞猪将强控重点目的地的供应资源,利用资源直采压缩供应链成本,为年轻消费者带来更多小众目的地旅行产品,及大众旅行目的地的小众玩法,满足旅行消费升级的需求。(比如)莫斯科你就是战斗民族,这就是你的特点。”飞猪首席设计官崂山说。

崂山口中所谓的“特色游“或者说”猎奇游“其实是近年来飞猪主推的所谓旅游 IP 战略的通俗表达。 2016 年 7 月,飞猪发布了“万游引力”度假 IP 战略。自此,度假 IP 或者说旅游 IP 成为了飞猪境外游市场的策略。

去年,飞猪推出了 9999 元的青春版和 12999 元的豪华版两种北极光专线旅游产品;今年,飞猪又推出了 5 万元的南极专线旅游产品。而俄罗斯则是继南极和北极之后,飞猪选择的又一旅游 IP 。飞猪副总裁李文凯还称,飞猪下一个 IP 可能是英伦游学之旅。

斯大林地堡


格鲁吉亚烤肉


阿里巴巴进入旅游业是在 2010 年。飞猪的前身是阿里旅行,去年 10 月进行了全面升级,被拆分为面对商旅客 2B 模式的阿里商旅,和面对年轻人 2C 模式的飞猪。本质上来说,飞猪是一个在线旅行服务商(OTA),主打的是年轻人旅行和出境游市场。而中国最大的几家 OTA,也就是飞猪最大的竞争对手,基本一直都是携程、途牛和同程。艾瑞数据显示,它们的市场份额总共达 50% 左右。至于出境游这一细分市场,携程和途牛占据了接近 50% 的市场份额。

相比靠不断投资并购、扩大规模的携程,阿里巴巴的方式更像是不断扩大供应商与平台的合作,利用大公司进行资源整合,希望吸引年轻人。航空方面,飞猪两年之内一下入驻了包括法国航空、荷兰皇家航空等 50 多家国内外航空公司;酒店方面,今年 8 月,万豪国际和阿里巴巴宣布达成战略合作,成立合资公司。在此之前,雅高、温德姆等高端酒店集团也早已入驻飞猪。除此之外,飞猪还推出了“出境超市”,提供机酒之外的商品。

阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华曾在新品牌的发布会称:飞猪的用户数目前已超过 2 亿, App 下载量愈 1 亿,日均访问用户数为 1000 万。 2016 年,飞猪全年出境游客服务人次超过 2800 万,而旅游 IP 的打造更是希望从目的地资源这块和携程等对手竞争,只不过是换了一张“特色游”的面孔。

“俄罗斯的旅游基本上是被几个传统的商家所控制。做的方式还是很简单,比如就是莫斯科+圣彼得堡,基本上就是 6 到 8 个购物点,再加上另外卖一些 option ,贝加尔湖竟然也已经被开发出了 4 个购物点。其实这种做法,我觉得跟最早的‘新马泰’(新加坡、马来西亚、泰国)没什么区别。也就是说,在俄罗斯现在没有升级旅游消费产品。其实俄罗斯本地是有很多跟中国差异化的东西。”崂山说。

在崂山看来,目的地的营造和 IP 化其实是所谓的“旅游新零售”。“当我们联合 PR 去打造一个 IP 化的目的地。我们把目的地的资源去重新整合。整合好了,放在平台进行销售。同时,当客户到了目的地之后,我们再会由类似支付宝这样的机构,和我们在本地的二次分发机构,再去做重新的二次消费和长尾的消费体验。”崂山说。

坦克基地


室内射击场


除了飞猪,在境外目的地资源这块,相关公司也采取了不少动作。一种是建立境外目的地服务中心,比如今年 8 月,携程旅游在日本东京设立首个中国游客服务中心,对携程旅游客户提供休息、咨询、接送等服务;途牛则在巴厘岛、日本、韩国和马尔代夫等海外国家建立了共 11 家目的地服务中心。第二种则是成立合资公司,利用当地资源。比如同程旅游就在日本、泰国、韩国等国家成立合资公司,主抓当地旅游资源的采购和中国游客的接待,并且推出同程旅游自营产品。第三种是直接投资或者收购。比如携程通过收购天巡,投资美国团队游公司 Ctour Holiday 和 Universal Vision ,扩大了其面向中国出境游旅客的产品种类。

而在本地,携程近年来则希望通过陆续在线下开设门店的方式吸引消费者,通过和旅游百事通、去哪儿度假整合,线下门店总计达几千家。比如今年 6 月,携程就在北京开了第一批线下门店,计划今年底开设达 1000 家。但这显然针对的是那些年龄偏大的客户。为了吸引他们,携程的部分优惠会专门针对线下门店,例如同样是俄罗斯贝加尔湖的线路,在进行线下预定时,三人同行可以优惠 1500 元。

飞猪则对线下开店兴趣不大。“我们是绝不会走这条路。我不相信年轻人旅行会去门店问营业员。不管南极、北极也好,还是现在做的俄罗斯也好,我们基本上避开了平台上主流商家的主流商品。因为我们认为,我们自营的体系应该是个有益的补充,但不会是现有平台商家的竞争。但这种补充,我认为空间很大。”崂山说。

至于阿里巴巴打造俄罗斯 IP 这个项目,具体来说,飞猪这次选择的是和北京大开眼界环球旅行社有限公司合作,共同开发俄罗斯的旅游资源。这家旅行社成立于 2015 年,以前专门做关于俄罗斯旅游资源的高端定制。因为其成员在俄罗斯多年,所以有着包括军方等各方面的人脉和资源。这很大程度上方便了其军事游和航空游等的签约。比如索克米格航空基地一年提供给飞猪 100 架次的飞行。这占了该基地一年允许飞行的架次中近一半。该基地还是全世界唯一一个可以搭乘米格-29飞机在 18000 米亚太空以时速 2000 多公里超音速飞行的现役航空基地。坦克基地建于 1960 年代末,隶属于前苏联某机械化步兵师。现在机库里保存有 300 多台重型战斗装备等。

大开眼界环球旅行社的张闯称,和飞猪合作,看中的是其所拥有的丰富平台和客户资源。飞猪则看重的其手中拥有的稀缺旅游资源和人脉。

俄罗斯传统歌舞


铁路和隧道


选择俄罗斯则是因为它现在已经成为中国游客最热衷的目的地之一。中国和俄罗斯两国游客互访人数连续创新高, 2016 年中国游客入境俄罗斯达 120 万人次,在赴俄外国游客中排名第一。俄罗斯旅游局新闻中心发布数据称, 2017 年上半年中国免签赴俄游客数量增加 36% 。贝加尔湖所在的伊尔库茨克州地区则位列游客数增长最快的地区之一。

这很大程度上得益于签证利好政策和航线航班的增多。比如俄罗斯对中国团队游客开放了免签政策,最少成团人数仅为 3 人,停留时间将原本的从 14 天延长至 21 天;青岛、济南和成都等城市也都开了直飞俄罗斯的航班等。而明年世界杯将在俄罗斯举行,预计会进一步推动中国游客的增长。

不过,像军事游等项目的价格也不便宜,对年轻消费者来说是个不小的挑战。项目人均消费一般在几千到几万块以内。其中比较贵的应该是米格 -29 战斗机体验项目,它的套餐均价在十几万左右,最低的在 10 万以内,而这还是飞猪口中“普惠化”后的价格。崂山称,之前战斗机飞行体验的价格大约在三四十万,属于只面向高端人群的消费。而飞猪的客户 80 、 90 后占了 80% 多,他希望能通过降价的方式吸引部分年轻人。

“当时我们在做南极的时候,也有这样的怀疑(指 90 后能否承受价格)。最后发现,中国,尤其是年轻人,有大把而且愿意把钱花在旅行上的。“崂山说。

题图为贝加尔湖,题图和文内图均由本文记者拍摄。

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