德安杰原创|旅游商品观察之五:文化和旅游博弈的珍珑棋局

策马内蒙古旅游2018-09-29 09:46:22

导读

       旅游商品要具有满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值,这就要求旅游商品在市场行为中有特殊的商业运作。长久以来,文化和旅游就像是陷入了珍珑棋局,业界高手纷纷支招,却始终难解僵持的局面。文化和旅游部的组建是否是破局的关键?让我们充满期待。

文化和旅游的博弈

       文化旅游是通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。可见,旅游是形式,文化是目的。"十三五"期间,经济步入新常态阶段,为文化旅游业发展提供重要机遇。旅游产业已突破传统旅游业的范畴,逐步演变为一个多方位、多层面、多维度的综合性大产业。文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。在文化旅游发展的过程中,文化和旅游如同高尔基诗歌中天空与大海,文化旅游商品就像海燕一样在天与海的夹缝中奋力飞翔。

 

       旅游商品作为旅游业的四大支柱之一,其重要性不可小视。但是文化和旅游的博弈让旅游商品强大的势能大打折扣。一方面,因为我国景区中古迹甚多,而文化旅游的概念从21世纪开始才被重视。因此,文化迎合旅游也就不足为奇。另一方面,“亲兄弟,明算账”的观念一直影响景区经营者。景点专售票,销售点专卖旅游商品,各顾各家的模式也让本应该为一体的文化旅游缺乏完整性。近年全国新景区、景点等新型旅游地数量剧增,文化终于和景区逐渐同步。在文化旅游春天到来之前,因文化和旅游博弈遭遇难题的旅游商品还有很多待改善之处。


文化旅游商品博弈中的困境

一、新业态下定位不准

       过去,文化旅游中“文化”似乎都是服务于“旅游”。看我国的七大文化旅游区:陕西地区周秦汉唐文化区、山西地区晋商文化区、京冀地区明清文化区、江浙地区水乡文化区、闽粤侨乡文化区、西藏青海四川藏族佛教文化区,云贵广西少数民族文化区。不难发现,历史和民族是文化的两大要素。如今,在新旅游地剧增的环境下文化和旅游地位趋于平等,单调的定位已经不再适合今日的旅游市场。

 

二、产业生态需要整合

       文化旅游商品发展需要多部门协调发展,在跨领域、跨产业合作中,政府和社会各方力量协同发展才是有效之路。对于系统化旅游品牌建设与保护,还需要政府进一步协调引导。

 

三、设计脱节难以落地

       景区先行文化在后的做法,容易让旅游商品设计者思维固化,不利于创新。旅游商品大多停留在概念产品阶段,设计者在设计时与观众消费者需求脱节,很多旅游商品大赛获奖商品难以落地。种种原因,旅游商品在游客印象里形成了华而不实的错觉。

 

四、制造粗糙积极性低

       旅游商品因具有强烈的特殊性,订单数量少,制造批量少,制造成本高。这样的订单让制造企业敬而远之,逐渐失去了对旅游商品的积极性。

 

五、销售传统不够科学

       观光旅游为主导旅游模式中,游客停留时间短,体验机会少。旅游商品的销售也是传统卖方为主导的销售。不能突出旅游地特色,影响销售的同时也阻碍着文化的传播。

 

六、研发资金相对乏力

       文化旅游商品开发是一个系统,需要从景区、人文、商品、市场等多方考虑。旅游商品开发进入了传说中的投入大、见效慢、周期长、回报低的怪圈。在这个过程中,一些中小企业只能降低成本或放弃开发。勉强出品的旅游商品也难免游客吐槽之险。


文化旅游博弈的破局之策

一、开发以销售为主体

       全域旅游环境下,旅游商品企业需重新找准定位,把握游客对旅游商品的需求。有调查显示,游客的关注点依次是地方特色、质量、价格、设计等。随着产业发展旅游商品品类增多,除了传统的旅游食品、饮品、纺织品、纪念品等,新兴的电子产品、化妆品、首饰品等也加入到旅游商品的阵营,借助这些新兴品类文化有更广阔的发挥空间。针对游客的购买喜好进行商品开发是有效良方。

 

二、游客参与研发生产

       文化是一个广泛的现象,每个人对文化的理解都不同。在旅游商品研发过程中要做到“先生活,后文化”,游客先认识了特色再了解文化是一个顺畅的思路。文化创意旅游商品更像是具有地域特色的、有创意的旅游商品。不必很大,但要贴近生活。国外明信片的“小卡片,大产业”现象很值得我们借鉴。游客在旅游地把明信片写好寄给朋友或家人,体验了邮政服务,又消费了明信片这个旅游商品。

 

三、杂货铺式散点经营

        虽然旅游商品是影响销售的原因之一,但是消费环境对销售影响也不可忽视。发展杂货铺式的散点经营,减少了人群集中的风险,让游客可以散落的进行深度体验。而不同店铺的经营风格,又给旅游商品增添了新的文化内涵。富士山的旅游纪念钥匙扣,分别标着1千米、2千米、3千米高,山下买一个300日元,山顶买一个800日元,错过了就没有了,充分运用了营销心理,支撑起了庞大的购买市场。

 

四、政府引导产业融合

       产业融合离不开相关政府部门的引导,在发达国家,乡村旅游的市场推广工作更多的是依靠协会来进行。其乡村旅游协会的主要宗旨之一就是为乡村旅游进行宣传、促销,乡村旅游商品也是他们极力推广的内容。以德安杰策划的“好客山东”、“老家河南”等旅游品牌为例,因其系统化旅游商品的品牌之下可延展出多种具体的旅游商品,这种以政府引导品牌,区域企业共建产品的模式也将是未来的趋势。

  

五、完善旅游商品金融服务

       在推动旅游业从门票经济向产业经济转变的背景下,门票收入陆续减免,旅游商品的开发者肩上的压力将更大。多方资本参与,为旅游商品开发者做好强大的资本后盾也是旅游商品推出优质新品、爆品的前提。

 

六、文化和旅游同时规划

       众多新景区的创立,让文化和旅游从同一个起点出发。对旅游业进行规划和策划的团队也提出了更高的要求,如果把古迹景区的规划看做是改造,那么新景区的规划就是全新的创造。融合地域特色和文化基因,把旅游产品和旅游商品做到深度统一。


文化旅游商品的全盛之路

       自2017年文化旅游进入高速发展期,预计到2020年文化产业成为国民经济支柱产业。新产业业态已形成,寻找创新发展路径是每个旅游业从业者要思考的问题。文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一,文化创意向旅游领域拓展延伸有着想象不到的巨大发展空间。国家原文化部和旅游局改组合并成为文化和旅游部,让文化和旅游更加紧密而平等。有数据显示,50.7%用户偏好文化体验游,年龄多为 20-40岁青年群体。可见,文化旅游渐渐受到旅客的追捧,市场空间不断扩大。最近旅游业的朋友圈在转一句话:文化是诗,旅游是远方,诗和远方终于在一起了。"走马观花"式观光游向以文化为主题导向的"文化深度游"转变已成定局。相信文化和旅游部将是文化旅游珍珑棋局中破局的重要棋子,在文化和旅游同步发展的思路下,文化旅游商品也将走上它的全盛之路。


作者:德安杰环球顾问集团北京公司(慈春雷)