景区营销该如何推广?峨眉山、张家界、华侨城案例分析!

旅游营销怎么搞2019-05-28 23:24:51

营销推广是景区非常重要的工作内容和环节,许多景区管理者不惜血本构建营销机构和拓展推广渠道,加大宣传力度。然而,费尽心思却难尽如人意,景区营销该如何推广?


以下对峨眉山、张家界和华侨城景区的营销推广方式做以分析,希望对大家的景区营销工作有所启发!





一、景区推广案例分析

1、峨眉山推广方式

 峨眉山的推广在全国都是比较优秀的。其推广策略和推广费用都比较精到。


 ——利用一切机会争创全国第一,如:评级、评优、创优,不管是集体还是个人在国家旅游局的各类评优中几乎都少不了峨眉山的份,形成长期的、全国性行业良好口碑。口碑传播是产品推广最经济、最有效、最高境界的传播方式。

  

 ——始保持景区的变化性,高品质性。这点和景区的决策层性格有关系。虽然是政府管理体制下的景区,峨眉山在专业运作上一点不逊色企业性经营景区。由于产品在优化,给营销推广机构的内容就丰富。对外形象也是越来越好。

  

 —营销渠道、媒介关系的丰富性、稳定性。峨眉山在国内的办事处有好几个,有专门的营销推广机构、人员,同时和国内外媒体保持着良好的沟通关系。有许多信息是媒介机构主动来推广的。在渠道上既重视传统媒体,又重视新型媒体,非常重视网络营销推广,可以花100万做一个景区网站,这是需要魄力的,而且在近年开始网络直播的形式推广景区。对于会议、论坛方式的推广也重视,每一次会议就是一次对峨眉山最有说服力的推广。


(蜀国多仙山,峨眉邈难匹)




2、张家界推广方式

张家界推广有几个成功案列:

——政府推动,画卖韩国。把著名画家、摄影家在张家界的写生、采风送到韩国推广。引起当地怀疑然后邀请韩国媒体到景区实地验证,张家界彻底征服了韩国客源市场,目前张家界的国外客源市场中韩国客源占了80%以上,这是非常不可思议的,在荷花机场、酒店几乎都是中韩双语标示,而不是中日、中英标示。


——民间推动,机飞天门。张家界的美丽是天然的,湖南人在推广策划的胆量也是惊人的,叶文治三次推动俄罗斯战斗飞机穿越景区的天门洞,在国内,甚至世界上都引起了巨大轰动。这样的营销推广,最大的赢家还是张家界。


——旅行社的推广已经成熟到了极至,张家界的政府管理体制决定了景区不可能直接拿出多少费用来做推广,但在渠道上的投入非常大,当地旅行社非常多,国内各省都有主推张家界游线的,这种靠渠道直接带来客源的推广方式也是许多世界级景区的特殊优势。

——新景区崛起,自媒体发威。以张家界大峡谷为代表的新景区近年异军突起,其策划的玻璃桥营销事件借助自媒体迅速引爆全国,与天门山玻璃栈道遥相呼应,在微信朋友圈屡屡刷屏,引起了全国人民的广泛关注,借助自媒体,达到了以小博大的营销效果。


(张家界雄伟壮丽,高歌顶峰的气势)


3、华侨城推广方式       


华侨城最大的推广特点:高投入、高回报,以产品、项目、活动拉动推广,然后有效组合渠道。


既有中央电视台的晚会、节目的高投入,又有特区报、南方周末、中国旅游报等主流媒体的常规报道,还有酒店报价栏上一般宣传。既有现场活动推广,又有旅行社推动。


(东部华侨城概貌图)



二、 景区营销该如何推广

以上景区推广方式有成功的,也有不足。但从中我们可以看到一些规律或值得借鉴的地方,那就是在恰当的时机,选择适合的媒体和渠道,用最佳的主题和创意来推广景区,达到效益的最大化。为了实现这个愿望,我们探索性的总结了几方面。



1、推广前必须深刻了解景区产品的特性和市场需求情况。


在营销“4P”理论中,产品是放在第一位。就景区而言,虽然它不像其它实物产品一样销售的是产品本身,而是一种服务和一种体验感受。所以怎样把景区最核心的吸引物,或者说能引起游客共鸣和愉悦的地方准确传递给游客就非常重要。

     


2、有一个整体的定期推广计划,控制好投放预算。


在国内的景区中,不管是政府管理的还是企业管理的能够每年坚持做营销推广计划并按计划去实施的是相当的少。从而造成偶然性、盲目性推广的机会增加,当然也就增加了超出投放预算的可能。

      

这一点做的比较好的是深圳华侨城,他们在经营中一般都会按照年初制定的营销推广计划来,所以投入多少决策层是有数的,即便有变化也给于了一个预算空间。对经营景区的高层管理者而言如果经营的是成熟景区切忌“计划没有变化快”的做法。对一个发展中的景区,可以调整为按季度制定推广计划。



3、选择最佳的时机推广。


 谋事者讲究“天时、地利、人和”,三者结合才采取行动。古人云“大丈夫相时而动”,时机一旦出现就果断出击,否则就贻误战机。


 做景区推广投放,忌讳什么时候都去投,许多景区目前都总结了一些投放规律:在三个黄金周前半个月投放,在景区产品特性的旺季中投放,其他时候就推广的比较少。这是有道理的,在市场需求的高峰期投放比较保险。在营销推广理论中有“前期蓄势、中期造势、高潮雄势、后期续势”的做法,在景区开发和经营过程中都会或多或少的运用这些做法,在不同的阶段运用不同推广内容和方式,其中最重要的是抓住市场、环境的时机。

      

比如:2006年7月,青藏铁路开通,西藏的景区,尤其是拉萨市除布达拉宫景区外其它的景区就应该及时推广,结果布达拉宫倒是人满为患了,而其他景区也不见得有多少客人。



4、根据产品特性、市场变化丰富推广渠道并有效排列组合。


推广渠道对许多景区的营销策划部经理来说都不陌生,但能用得好,用得巧却不多。报纸、电视、户外(墙体、车体、机体)、网络、杂志是大家常用的推广渠道,旅行社、酒店、商场、会议论坛等渠道也在采用。

     

  比如:以自然山水、滑雪、探险、游乐为主要特色的景区,电视效果、杂志网络摄影效果就最佳。如果景区客源市场主要在本地,那当地主流媒体肯定是最佳选择,如果景区客源在国内和国外,中央电视台、网络媒体就不失为最佳形式。成熟景区对渠道的依赖性也比较强,所以必须投放一定费用在合作渠道上。


5、 把企业发展战略和推广策略结合在一起。


不同管理体制下的景区,营销推广的目的有一定的区别。基本目的是一致的,都希望景区发展良好,游人如织。但如果是在企业体制管理下为了企业的战略发展运作需要,那推广策略区别就大了。如果想依靠景区的知名度来扩大投资企业的知名度,那就需要大鸣大放;

      

如果是想依靠景区来发展新产业,那就得虚实结合;如果是把景区纯粹当作商品来交换,初加工、巧包装、适当投放才是目的。不管怎么推广,出于什么目的,维护景区的整体良好形象应该是一致的。


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