【创客100开放日第十四期】凤皇社创始人梁洪军:商业模式一定要解决用户零距离问题

创客1002019-03-20 11:39:35


鱼香肉丝里没有鱼,我认了;


老婆饼里没有老婆,我忍了;


夫妻肺片里没有夫妻,也情有可原……


但是,2016了,移动互联网时代了,创业公司,你还没有清晰的品牌定位,还说不懂公司的品牌宣传,还不知道如何讲你的品牌故事,你让用户如何找到你,跟随你?投资人如何相信你能成功?


那么,这样的创业者,你来我们的开放活动日,咱们好好聊聊。


为此,创客100开放日特别请来凤皇社创始人梁洪军先生,就上述问题,结合自己身经百战的经验,为创业者们上一堂接地气的“初创公司如何讲好品牌故事”的主题课。


创客100基金董事长曹健(左)热情地接待了梁洪军


梁洪军,毕业于中国政法大学,有人称他是“可以改变企业命运的人”,而他多次策划参与互联网电商营销事件,包括2012年360特供机、海尔超级战舰手机公关传播、2013年乐蜂网静佳公关传播,为滇虹药业、用友股份、中金、中化集团等大型跨国集团高层提供品牌营销战略顾问服务,因此,他在商界又被称颂为“战神老梁”


开放日正式开始之前,梁洪军接受创客100记者专访


当然,“战神”也是成功的创业者,2012年成立ADPR国际传媒集团;2006年创立北京索琅国际广告有限公司;2014年创立全球首家产品交互体验平台“凤皇社”,帮助企业零距离与用户沟通,获取最客观的用户使用产品的反馈信息,通过用户大数据指导产品改良;2014年7月被中国文化管理协会品牌文化研究中心评为中国品牌文化十大专家。


3月18日下午2点,创客100开放日第十四期在宏福大厦7楼准时开讲。


创客100主编张里主持了本期开放日


梁洪军在分享自己打造的经典品牌案例


在近2个小时的激情演讲中,梁洪军告诉挤满一堂的创业者和听众们,“在电子商务当中,顾客都买已知产品,未知产品是不可能产生购买行为。既然是这样情况下,必须要形成体验,经历从未知变成已知的过程。所以,未知产品、超值性产品必须有体验才能产生购买,体验很重要,不管是极致性的产品还是创造性的产品都是要体验的。


座无虚席的开放日演讲大厅


梁洪军还针对热议的粉丝经济和社群经济,指出了两者的差异化。他表示,“在粉丝经济中,你们都认识我,但是你们互相之间不认识,你们之间就不会产生爆发能量。


社群经济是你们不但认识我,我必须让你们互相认识,所以社群属于组织形态,只有形成组织形态的时候才能产生更大的爆发力。而社群经济最核心的地方,就是你要想让组织形态跟着你,要考虑让别人赚钱,而不能老从别人身上扣钱。”


所以,梁洪军推出了一个叫“按单聚散”的概念,“如果你老是占他便宜,他不能占到你便宜,单就自然散了。你如果想做组织让大家跟着你玩,首先得让别人赚到钱,这就是互联网思维的营利模式。”


干货太多,创业者们听得入了神


梁洪军还谈了商业模型和用户之间的关系。他认为,“商业模式一定解决的是与用户的零距离,你梳理整个商业模型当中,最后一个环节是和用户产生零距离关系,这就解决了第一步问题。之后第二步、第三步是去做补仓、订购等等。


现在的商业模型不能像以前一样,现在是系统化,一环套一环套出来,最终上市、套路,企业你记住一个事,责任越大,做到最后一定是窟窿,资本不是营利,是负债,因为花他的钱,负债一直都是窟窿,最后还要上市,谁买单?老百姓买单,所以,商业模式最终的结果很残酷。”


看到精彩之处,赶紧拍下来回去研究


在谈到苹果和小米的成功时,梁洪军的观点是,“最终极的地方就是它的产品符合这个时代的发展,这个时代用得上它,之后要不停地迭代。”他认为“世界上没有成功的企业,只有失败的企业,你不革命就被别人革命,而产品的迭代就是基于用户的抱怨。”


讲到企业和客户互动的维度时,梁洪军直言就是“企业与用户零距离”“这是非常非常重要的,你和用户永远保持零距离关系,有事找你好使。你经常提供一些有价值的东西,而且跟他有关系的东西,千万不要在一个搞佛教的地方天天放大片,它的价值观属性一定跟你有关系的属性类型,这个属性定位提供的所有内容都跟他有关系。”


梁洪军还告诉全场听众,“传播的目标一定往回推理,什么情况下大家才买这个产品?先把这个做出来?前边是什么?从哪儿卖,得往下梳理,倒逼。但目标,不是广告就能传播出去的。我想搞化妆品,但我现在不卖化妆品,就天天讲怎么化妆,怎么吸引一大批人进来,吸引差不多之后,化妆品一下就卖出去了。”


现场创业者向梁洪军提问


梁洪军在耐心回答现场朋友的提问


梁洪军还为大家澄清了一个认识误区。那就是,“做企业传播,不是广告传出去就不能卖货了,广告没人看,公关事件没人看,大家了解之后才能产生购买,如果前期不埋好了,人家一搜这个产品真好,这个产品真不错,到淘宝上买便宜,打开淘宝开始搜索品牌,产生购买,所有的逻辑关系必须要通,这就是一整套的行为学。”


热心听众和梁洪军合影留念


嘉宾分享实录


梁洪军:因为现在整个商业环境,有很多产品和品牌都会遇到销售瓶颈。在国内,尤其到东莞、广州、浙江,大面积死亡的企业特别多,我们在2012年接触了海尔集团,做伞形变革。


为什么做伞形变革?当时我们推演出来14年、15年、16年、17年将会发生什么情况,为了不让整个市场对海尔集团产生冲击,让他把固化的组织重新打散,让员工从打工者心态转型到创业者心态,创客是我们第一年做的。


2011年,我们做成泛自媒体,大家都是炒作自媒体这个概念,我们认为自媒体是有缺陷的,因为线下很多结构出现问题,不知道叫什么,干脆就叫泛自媒体。到了2012年初,当时接触到自组织,组织将形成自组织,也就是伞形化变革。我们当时有一个说法,社会将从固化式组织向伞形组织进行变革,这个变革周期是40年。


自组织是凯文·凯利提出的,到2012年、2013年左右,雷军提出社群,但真正的社群概念的发源地是凤皇社。这里跟大家讲一下这个历史。


社群这个词是雷军提出来的,但当时我们在推演的整个过程当中利用了这个词,推出了社群平台商业模型。


我们在2012年在做360手机和小米手机的时候,对标母本式传播,当时找到一个杠杆,当时还是雷军,2012年,整个360和小米的公关战是我们一手策划的。我们在策划的过程当中研究了社群概念,到2013年年底,我们开始推动社群的发展。


2015年我们开始承接了乐蜂网和聚美优品的公关战,因为聚美品牌上市,我们3月1日做截流,对外公开8个亿,那天没到,那天截了几个亿。2013年3月1日为聚美优品做截流,在整个品牌这块基本上是心想事成,但是8月1日之后做不成功了。


问题出在什么地方?有很大程度是微信的原因,我们花了很多钱,我们是真正实战,必须花钱,不花钱不知道好不好用,我们当时花了好多钱,结果微信的转化率是为零,就发现这个问题大了。


因为,如果在江湖当中或者社会当中,我不会玩就意味着99.99%的时候都不会玩,我们赚钱的时候就到了。2013年,我们砍掉所有业务,研究最后一步的解决方案,这个解决方案就是社群。


但是在社群的角度上,我们发现社群如果激活了很多人去聚合的时候,线下打通什么样的产品才能带动销售?我们说在电子商务当中或购买产品当中都买已知产品,都不会买未知产品,线上也会买已知产品,在这个过程中,未知性产品是不可能产生购买行为。


以此又会推演出很多东西来,比如说大众创业、万众创新,全新创业,当时是伞形结构,全民创业就意味着多品牌、多产品,这些多品牌、多产品是什么样的产品?叫未知产品,大家不知道,不会产生购买行为,这个就面临非常大的问题。


既然是这样情况下,必须要形成体验,这个产品必须体验到之后,从未知变成已知的过程,体验完之后这个东西很好,你要囤货,最漂亮的就是O2O。你从线下看完之后好不好,这个东西挺好的,所以O2O必须是未来的趋势。


当时体验店已经推出来了,那么,什么样的产品在体验之后才能产生购买?


第一是性价比高的产品。在餐巾纸领域,红海市场肯定是价格战。第二是质量比市场上的好一点,触摸感确实比别人好。那么,他卖25,我卖10块,客户一定会买我的,我把产品做到极致。


再拿iPhone举例,最开始有诺基亚N97,我们潜意识中iPhone 3的屏是不好按的,就一个键,没法用,怎么用?大部分人包括我在内选择了诺基亚N97,因为能推盖,有键盘。从这个角度上,iPhone遇到了产品瓶颈,所以,苹果必须有体验店。你看我们推的时候一定是这样的,没体验店谁体验,光靠老百姓一点点传还是有点慢。


什么人传出来的?海归派第一轮先带到中国,当时很多海归从国外买苹果,一定是这种状态,所以一定开体验店,所以苹果体验店的重要性在这儿,先让你体验,所以未知性产品、超值性产品必须有体验才能产生购买,体验很重要,不管是极致性的产品还是创造性的产品都是要体验的。这个时候,iPhone这种产品就超值的、创新的,超越我们预期的产品,我们称之为叫创客制造的产品。


当时说O2O整个线下必须通过体验才能带动销售,从未知品牌到已知领域,这个产品必须符合两个标准,第一是集客制造的产品,第二个是创客制造的产品。所以我们就成立了创投实验室。我们在2014年初激活社群,当时找了很多人,从粉丝经济变成社群经济。


粉丝经济和社群的区别在于,在粉丝经济中,你们都认识我,但是你们互相之间不认识,你们之间就不会产生爆发能量。社群经济是你们不但认识我,我必须让你们互相认识,所以社群属于组织形态,只有形成组织形态的时候才能产生更大的爆发力。


所以,很多人改成社群,标准的社群是在2013年下半年到2014年社群正式兴起。那时候互联网就搞社群,后来又推出一个理论体系,当产生三次见面以后才能形成强关系,互联网是弱关系,必须有一个地,体验也好,什么也好,得有个地,得去哪儿,所以凤皇社是中国第一个落地性的,而且也是到现在为止最大的社群聚合地。


到了2013年下半年,我们跟西蒙集团的大老板开始谈合作,合作之后讲了一下未来的合作模式是什么样的,讲完之后变化太大了,为什么?颠覆,这次的颠覆不是开玩笑的,几千年才颠覆一次,从媒体属性到组织属性,颠覆了,怎么办?


改革,我们研究了好久,后来说咱俩弄个事吧,和西蒙集团成立了一家公司,凤巢社。在经历了一年的合作时间里,像我们这种屌丝跟国企是不可能融合到一起的,后来我们就把公司股权全都收回来了,改了名,我们当时叫创单汇,我们当时说社群最核心的地方,就是你要想让组织形态跟着你混,首先你要考让他赚钱,不能老从他身上扣钱。


所有,社群的打法出现的变化,以前的组织社群都是为了从人手里弄钱,包括微商,如果把社群比喻成国家,你是社群组织的皇帝,比如成国家的情况下,你要收苛捐杂税高的情况,老百姓会造反,是这个道理吧?


如果这帮人跟你混得很好,每个人从你手里老能赚到便宜、赚到钱,你的组织越来越放大。如果你们天天能跟着我赚到钱,肯定会跟着我混。如果你继续用屌丝思维,你要是想通过这个事捞钱,你的组织不会长久,所以当时我们推出一个叫“按单聚散”的概念,如果你老是占他便宜,他不能占到你便宜,单就自然散了。你如果想做组织让大家跟着你玩,首先得让别人赚到钱,这就是互联网思维的营利模式。


举个例子,比如一张纸,成本价是9块钱,如果我卖10块钱,你们会不会买?一模一样的纸,我会让你们摸到它,你们肯定会买,我虽然赚了一块钱,涉及到物流的情况下,我赔了两块,怎么办?


我再拿洗手液来说事,一桶12块钱,我们进货价是2.7元,我卖6元没问题吧?这时候,我在餐巾纸上贴个二维码,6块钱卖洗手液,买完之后,我三块钱进的货,还能赚三块钱,你知道硬盒的纸里面能放多少产品?能放六个。


反过来说回来,我卖洗手液不可能一个个卖,有时候超市搞促销,卖你三个,你卖纸也卖不了这么多纯利,这个时候是什么?平仓,你把纸全卖了平仓,不能每个人都扫洗手液,你就买套餐,每个月我给你快递过去换一个新品,一定是价格最低的,但是一定是跟手纸有关系的,围绕着生态,跟它有关系的情况下,变成渠道出口,卖了以后,这个10块钱,一个月就是120。


告诉你一个更可怕的是,我每个月用快递之前有11个月的现金在我手里,你相当于拿的手纸变成了基金入口,我把钱放你手里,如果你不以官方角度去,成本是50%,官方能达到30%,如果是15%,是不是又补回来了,1.5个点又回来了。


这个时候刚刚开始,大面积企业过来了,我们找洗手液谈,给你500万订单,每个月50万,你得给我股权,找一个工厂,你看我500万,如果到你手之后,订单下来之后,每个月再补给你50万,没问题,50%的利,他琢磨几秒钟的时间说可以,反正也得死。结果一分钱没花,花了2000块钱收购一家工厂。(掌声)


一个纸就能延伸出这么多东西,这就是故事。但是,每个东西在说的过程当中是引导你的,引导你的概念是什么?可行。可行的概念是什么?你买不买。商业模型一定解决的是与用户的零距离,你梳理整个商业模型当中,最后一个环节是和用户产生零距离关系,这就解决了第一步问题。


之后第二步、第三步怎么做补仓、订购等等。现在的商业模型不能像以前一样,现在是系统化,一环套一环套出来,最终上市、套路,企业你记住一个事,责任越大,做到最后一定是窟窿,资本不是营利,是负债,因为花他的钱,负债一直都是窟窿,最后还要上市,谁买单?老百姓买单,所以,商业模式最终的结果很残酷。


老百姓过去有一句话叫谋定而后动,中国现在是找一帮人过来扯淡吹牛逼的,最开始雷军说找一帮人做,评测、内测都是交互环节,因为你的产品不一定真正符合于市场。


马云有一句话,说“大家都不喜欢做的事,这事一定可行,我就做”,这句话是屁话(笑声)。大家都认为有问题,这个事一定是有问题,他那句话坑了很多人,包括我在内。


这个事大家认为不行,一定是有问题的,如果我今天给一人发一款手机,你说配置不够高,你说了太小,你说太厚,里面系统用着不舒服,等等,一大堆毛病,那个说了用电时间不够长,都说不行。


为什么产品这么多年做得最漂亮的就是iPhone和小米,最终极的地方就是它的产品符合这个时代的发展,今天如果iPhone4在市场上卖,你们会不会买?你不会买,是前一个时代的产品。


所以企业的产品首先要符合于这个时代的发展,这个时代用得上它,之后要不停地迭代,iPhone是两年一迭代,一年S+S,怕别人抢占市场,一年+个S,两年一迭代,他是这样的,所以这是一个过渡期。


他一定是逻辑关系在里面的,这种过程当中是什么?不停地在自我迭代,所以iPhone才有今天。


小米当时明白了,他在自我迭代,现在小米4、小米5,准备小米5了,所以,世界上没有成功的企业只有失败的企业,你不革命就被别人革命,产品的迭代就是基于用户的抱怨,说你有问题,配置不行了,能不能大点,能不能小点,用户抱怨之后,iPhone出来一小一大,三星没了。


以前我们这手拿着iPhone5,这手拿着三星,现在这手拿着iPhone6大的,这个手拿着iPhone6小的。


你们了不了解苹果笔记本,是大数据推出来的,大家认为最符合于自己就是15寸左右,17寸用得很少,这就是迭代。只有通过大数据进行迭代的时候,这个产品才符合于这个时代。


包括现在研究创客,研究新产品,你要先明白这个东西,这个产品是不是跟这个时代有关系。工业用还是可以的,民间用,你现在这个配置我估计家里也不会买,未来肯定是一个趋势,但是未来又是五年、十年以后了,但是这个时候你已经死了,是不是这个道理?所以对我们屌丝来说,我们屌丝研究的就是要赚钱。


刚才说天下第一串,我们搞个串店干什么,开业第一天就开始数钱,而且我商业模式非常清晰,我不但当下营利,未来还能营利,所到之处寸草不生,打起来多有意思。


他3块钱一串羊肉串,我卖5毛钱一串,谁不去,开车都过去,流量解决了。我看好多人吃鸡翅,别人五块、六块,我用三块砸他。还有吃海鲜的,我生蚝四块八,你半年肯定倒,而且我店里面的股东老霸道了,中国最顶级的企业老大们很多都是我们的股东。所以我说,天下第一串所到之处寸草不生。


这个店怎么做?我梳理一下,老百姓买羊肉串,超市是一个,商场是一个,火锅店是一个,羊肉串店是一个。商场我玩不起,超市我玩不起,火锅店以四川为主,我说这事不靠谱,算了,开个串店吧,做一个体验店,让所有人到我这儿吃羊肉串,我是内蒙直接空运过来的,绝对最好的牛羊肉。


我们分析一下市场多少?内蒙古的羊肉在市场卖四块钱一样,我们拿的17块钱,卖30,连市场、超市一起干掉,所到之处寸草不生,而且最终绝对可追溯,扫二维码,羊活着啥样都知道,必须解决产品可追溯,第一条解决掉了。


第二条,资本又来了,我得上市。饭店怎么上市?连俏江南都进不去。于是,第一是强调商业模型,O2O数据化,周围三公里之内,吃的牛羊肉都是我这里买,你从市场上买36、40,我这儿30,你不从我这儿买从哪儿买去,北京的店多了,而且解决当下的营利。


这就是顺丰黑店出问题的原因,为什么大面积破产?这种社区店是没问题的,在日本、欧洲国家你发现电商不发达,日本电商不发达,知道为什么吗?50米一个7·11,太发达了,中国都想着社区店,没问题,想法是对的,但是犯了一个错误,不营利,他得烧钱。


我们不一样,开业第一天营利,首先引流,天下第一串是我们的商标,有人的地方就有江湖,就是一个概念,而且电子商务无法冲击的两样东西,吃饭你冲击不到。商场现在全都改成饭店了,你琢磨琢磨,饭店规划,因为电子商务肯定冲击不了。


第二个解决什么?从日本的角度来说,不说中国,三文鱼切完6个小时之后必须下架,它氧化,你不能解决6个小时直接送到家的问题。我吃饭解决周边社区化的问题,第二我是江湖,来了,哥请你们吃饭,很快,这解决掉了。剩下的是加盟,加盟店不用说了,我们有60多个分社群。


我们事也是这么做的,你认为我会缺钱吗?当下你就在数钱,月分红,我们就开始玩,我们所有的加盟店都是当月分红。但是我告诉你,未来大数据形成之后,周边都可以在网上下单直接送到家去,这个事基本全部锁定了。


羊身上最便宜的地方是什么?羊肉,羊腿比它贵吧,羊蹄比它贵吧?整只羊多少钱?吓死你,从外蒙4块钱一斤,咱这边卖40块钱一斤。从外蒙是4块钱一斤,昨天我刚从哈密回来,哈密免关税,什么都免,内蒙都不行,内蒙过来还有安检、关税什么的,哈密不存在,牛羊肉进来之后没有乱七八糟的东西,4块钱就是4块钱进来,冷链物流现在极其发达,这个工作我们做不起,这个可以嫁接到外部。


所以讲故事的时候很漂亮,说的时候很兴奋,当天就营利了,月分红,有什么不干的,上。所以你看,一个好的故事实际上不缺钱,但是前提条件下,每一个点上你得打造他的心理,谁都不傻,千万不要把别人当傻子,虽然中国傻子很多,但是你也别他当傻子,这就是一个商业模型的规划。


企业一定要平台化发展,你的员工一定从打工者的心态变成创业者的心态,就是员工创造。从固化组织进行伞形变革,最后是个性化服务。


中国有很多品牌商以前是干什么的?代理商,好多干代理商的自己做品牌商,因为用户在他手里面,中国人比较懒,想占便宜,你是河北的,这个地就交给你了,自己再也不管了,结果这帮傻乎乎地拼,最后做不长,因为用户数据都在品牌商手里。


这个问题就在于,你放贷的过程当中实际上反而丢掉了市场,这就是你自己给自己挖了一个坑,而且很难维护。砍掉中间商这个事靠谱吗?这个事也不靠谱,怎么解决?


我给你讲一个很好的模式,麦当劳、肯德基和雀巢他们什么样?他们非常漂亮,他们也有代理商,代理商拿钱,但是代理商不用管事,代理商来了,500万加盟,我干什么呢?我在甘肃成立一个办事处,你们从联系各个商场卖货,给代理商下单,我要多少钱货,我没货,去拿货,这个货囤你手里边,办事处是我直营的,所有数据和商场渠道都是在我自己手里控制,你代理商拿货去,代理商永远是傻的,你的职责就是拿钱进货。


但是今天我看不顺眼之后,我可以找他拿钱进货,有的是人跟我玩,干掉不叫干掉你,叫优化。你服务不好,持续优化你,因为什么?命脉掌握在我的手里,不是你的手里。


但是中国大部分命脉掌握在代理商手里,搞微商的感觉自己挺聪明的,骗来骗去,面膜30块钱,全世界都知道30块钱卖300块钱,谁买?结果谁死了?全都囤在代理商手里了。这个问题就在这儿,代理商卖不动货死了,再买一点面膜,再骗一帮人,那不是品牌性打法,是投机性打法。


今年年初微商开始卖黑糖了,面膜也不卖了,卖黑糖去,黑糖有什么好买的,一个月卖不少,能忽悠,各种私库,买一大去,撒的多,骗的多。所以从逻辑关系上来说我们做不了,你要做主流就不能做这个。


我们做社群比较早的,因为傲气丢掉了一个市场,微商。但微商今天起来,你会做吗?不要丢掉品牌调性,虽然我们是混江湖的,所以多少拼个主流。给大家讲这个概念,你们布局的时候,数据和可控权必须抓在手里。


当时海尔的冷柜当时出现这个问题,他的代理商、零售商和经营商都是伊利、蒙牛从海尔定制冷柜,因为海尔冷柜全球排第一的,我们到市场上,包括小超市外面的冷柜,标着伊利的,你到小超市里面要么是伊利的,要么是蒙牛,都是从他们家定制的。


后来从他们家撤单,丢掉了90%的市场份额,他们最大的问题是数据没找着,他们根本不知道冷柜生产多大的尺寸,你不去做去,市场要什么他自己都不知道,这个太可怕了,数据没有,就是永远不能进行产品的迭代,这是非常可怕的。


没法产品迭代,不知道市场要什么数据,所以这个就是当初我们推出这个概念,为什么要这个问题?当时解决的,比如从互联网当中要解决的,像微博的官微,微信的服务号、订阅号,这些东西是能和用户产生零距离的,我们叫自粘性平台,自己粘住用户。


往他自己网站上导流,小米所有合法的就是自己官网。所以前年加了一个天猫旗舰店,就两个,他把所有用户都引到自己品牌上去卖,这块卖1699,从淘宝上、天猫上卖2000多,这是玩的手段。实际上他把所有用户权都集合到自己的官网平台上,看用户模型,这是我们梳理出来的。


我们有一个想法,出了一个产品,通过小传播做了引流。我上班走草坪的时候,突然想到鲁迅的一句话,地上本没有路,走的人多了就成了路。


让老百姓去走、去踩,收集数据,形成小规模迭代,比如说哪儿好、哪儿不好,迭代以后,把产品重新修正,再来一遍,再从1开始出来,传到4,大家发现这个产品太好了,这时候就成了,激活所有媒体资源,这时候就开始走杠杆了,当时我们找了360,你必须有个老大当杠杆,这就是激活所有的媒体资源。


当时360给我们3.2个亿,后来国家限制了,谈了3多个亿,谈完之后我们发现人去哪儿了?人家点完之后去哪儿了,谁点的不知道,知道有人点,我们有数据,比如50万点、100万点,谁点的?谁也不知道,我也不知道,所以这个事太可怕了,所有的传播路径当中你不知道谁点了,谁看了,你的用户是谁,谁都不知道。


这时候到第六步,必须有一个自己可控的自粘性平台,围了好多人,天天在里面交流,怎么带动销售?这个关系还是陌生关系,陌生关系很难产生操作。这家挺贼,做了小米公众会,必须线下见面,粉丝的忠诚度才够高。


我们研究这个理论,比如说今天我们几个人见面,我们几个人吃饭,是通过小米这些粉丝聚到一起聊什么?只能聊小米,因为没有别的共同价值观属性,所以一帮人只能扯小米。因为这些人不敢买别的手机了,因为不想脱离这个群体。


比如买了宝马的车,认识很多有钱人,突然有一天想换路虎,宝马留着吧,再买个路虎。我还得参加两个,参加路虎的俱乐部,多一个价值链组织形态。必须让你的粉丝线上线下产生聚合,这就是社群。


所以,当所有的人聚合之后,产生驱动,叫自驱动、自传播、自演进、自销售,这时候产生二次的过程,再往下走一步的时候,小米2出来了,迭代出来了,再扯小米3、小米4,都把大家扯进来了,画个圈套里面,所以这是小米和iPhone的整体的路径,当然这个里面很系统。


你看这就是自粘性平台,这是刚才的第六步,自粘性平台。什么样的?首先我们解决什么问题?第一售后,我们发现这又是一个大问题,你看小米,你们到小米或者iPhone各种论坛上去问谁用?用户用了一点积分就激活了,这个手机怎么用?


一个比较欠儿的人我告诉你,一定是这种状态,这个人很欠儿,我懂,我知道怎么用,他也为了显示自己懂的东西多,我懂行,顺便刷点积分。你想想,小米如果请一个人,最低得五六千块钱,加了保险也不低,结果花几十块钱就搞定了。


通过售后形成了群众运动,这个叫协同,所以这个模式就非常诱人,因为节省了大量的售后体系。用户之间互相解决问题了,这个就很重要,所以这是售后。


第二,我们都知道三鹿瞬间崩盘,负面的大量的扩散,收不住,这时候你有一个地方,这是我给你地方让你骂我。


有两个目的,第一收集负面的抱怨,这是第一重要性。第二,解决完了之后,我清掉就行了,别骂了,家丑不外扬,有事到我家里骂,我给你提供骂的地方,我给你解决掉,这个产品品牌太好了,服务真好,他还说你好话,所以这是负面聚合非常重要的。


互动的维度,就是与用户零距离,这是非常非常重要的,你和用户永远保持零距离关系,有事找你好使。你经常提供一些有价值的东西,而且跟他有关系的东西,千万不要一个搞佛教的天天放毛片也不合适,它的价值观属性一定跟你有关系的属性类型,这个属性定位提供的所有内容都跟他有关系。


最后是产品再升级迭代,这是做自己的平台需要一些东西。怎么完成这些?因为没流量,就通过微信、微博、贴吧、论坛,把这些东西都开了,开完户之后,导流导到一个点上,因为这些是可控的。


我举个例,当年的开心网火了两年,微博也是两年,微信出来了,微博白花了,积累很多用户导不出来。这时候小米先追上来了,你会发现它的论坛上所有流量都引到自己的平台下,因为可控,第三方平台不可控。


通过门户垂直,垂直媒体,门户媒体,再继续引流,都引到一个点上,所有的东西都是为了一个点。前几天我去拜访一个书店,它有教育,有咖啡厅等等,有一万多平米,我问对方老板想做什么?书店、教育也可以。


我说你看,三个事,我问你咖啡厅是为谁服务的,教育是为谁服务的,书店是为谁服务的,他想了一天都没想明白。


到了晚上,我给他举个例子,如果你就想做咖啡厅,你旁边有书店、教育,这时候书店卖的书跟咖啡有关系吗?整个指示牌跟咖啡有关系吗?坐的话,是否到咖啡这块坐一会儿呢,放的是什么样的音乐呢?


教育服务,买本书,如果按咖啡厅走,买本书,这些小孩免费培训,教小孩怎么看书,家长不能天天喝咖啡,就延伸起来了,看看这个买点,那个买点,就解决了视觉和听觉,结合起来。我往前走,又是一种音乐,又想买这个东西。


人家到商场里面一听钢琴马上舒缓,这时候卖一个很高大上、很飘逸的东西马上买起来了。那就是场景化营销。


你看我们做一个电子商务平台,那不就说明凤皇社已经有价值了,因为有了凤皇社,这些企业才找你。所以说这是一个主体,所以你们要很清楚一个东西,所有东西服务于一个主体,不是说布局,什么叫布局?所有的东西都是为了一个点。


现在好多人搞传播,玩广告,发广告,你们看广告吗?优衣库你们就看,没有还得找去,是这个道理吗?所以你看是不一样的。内容是否重要,那你说内容重不重要,当时一看优衣库,谁有视频,去群里喊去,这种东西就易传播。整个路径当中你设置的点就非常非常重要。


举个例子,有个叫全能教的,在麦当劳里面把人踩死了,不一定是真的,但是目的是把多余的教派干掉,就得找个事干,先在麦当劳里面弄死个人,谁弄的?全能教,还出现邪教了,干掉所有邪教,第一个路径是先死人,有一个事引出来。


现在当官的上台之后,查他,贪污,再查他,牵扯一堆事,进去抓他。所有路径当中,你要记住,都是为了一个目标,不是抓他就抓了,得有个事才抓他。这是媒体属性,所以,传播的目标一定往回推理,什么情况下大家才买这个产品?什么情况下,先把这个做出来?前边是什么?从哪儿卖,得往下梳理,倒逼。


我们称之为叫目团机,先把目标推定下来,推到未来你能干的程度,兜里就一万块钱,往回推,从100亿推到1万块钱,也不难推。我找10个人借100万也费劲,找100个人借10万,找1万个人借1000块钱,这个事应该是很好干的。再复杂一点,我找10万个人借100块钱,这就涉及到传播了,看你怎么能回落到你能干的点上。


对于我来说,我找1000个人找1万块钱,这事有可能可行,有可能你不可行,你找1万个人借1000块钱,对于你来说,这个原点在哪儿,就从目标推到原点,当下做的事都是123456789,目标,不是广告就能传播出去的。


比如,我想搞化妆品,但我现在不卖化妆品,就天天讲怎么化妆,怎么吸引一大批人进来,吸引差不多之后,化妆品一下就卖出去了。


这个路径,首先还是必须有杠杆外围揭示,揭示之后还得利用传统媒体。你们认为电视报纸有价值吗?现在好多媒体都通过互联网走了,是这个道理吗?我告诉你们,其实你们不懂行,你们发一篇新闻稿,在哪个首页上看到?最多也就百度上搜到,老百姓是看不见的,发了白发,是不是这个道理?


网易首页上能放一个你的新闻稿吗?我能放上去,但是很贵,是不是?我告诉你两个载体,第一,网络没有直接发布权利,网络没有记者,网络是编辑,有编辑能力。


传统媒体有采集能力,千万记住这个概念,你们知道媒体属性到底逻辑关系是什么,你要想弄一个部级干部,南方日报登不了,部级干部必须得人民日报、新华社,其他报不动,没那个权利,记者报不了部级干部。


20多年,我太了解这个圈。所以不是发个新闻稿就能有用的,新闻稿白发,最多就是检索预埋。我想怎么写怎么写,我这边跟着说太牛逼了,我心想傻。


为什么叫预埋?包括品牌也是,百度一搜索没有,或者百度一搜索,别买那东西,都是骗子,当然这是正负极,你要想弄别人,就可以发,就变成负面的。只有当你在传播到一定程度的时候,用户的最终的困惑就是检索行为,这个千万记住了,用户的最终困惑是检索行为。


你看你买手机,会产生两种行为,打开淘宝,第一个搜索手机,这是第一种。第二种,搜索iPhone,iPhone6,一种是搜索品牌行为,一种搜索品类行为。如果不是品牌,在品类里面展示,在淘宝里面就得花钱,多简单,最终是购买行为,一定是检索行为,所以检索行为预埋要好。


现在很多在分享的时候直接进入到电商,那是一种玩法,那是直接解决最后一公里,但是大量的你就不能卖货,公关事件传播一定产生检索行为,如果检索不好的情况下,夭折。


作为一个企业包括一个传播,一个产品销售,整个一条套路,不是广告传出去就不能卖货了,广告没人看,公关事件没人看,大家了解之后才能产生购买,如果前期不埋好了,人家一搜这个产品真好,这个产品真不错,到淘宝上买便宜,打开淘宝开始搜索品牌,产生购买,所有的逻辑关系必须要通,这就是行为学。这是整个套路。


媒体传播当中,我们要打高峰期,到3月15日那天是超级高峰,超级高峰怎么控制?9点干什么,10点干什么,11点干什么,所有的媒体舆论必须要细化到每天干什么,每天发什么信息,每天怎么传播,舆论的属性怎么样,哪个媒体发布,都是很清晰的系统。


讲到这儿就是组织结构了,这个概念就是自说、他说。广告的时候可以自己说,我好。但是当组织和自媒体出现的时候就形成了分享的模式,就是他说。他说什么概念?


讲两个案例,一个姜子牙的案例,姜子牙的时代没有传播,姜子牙70多岁没有工作,坐在河边,一个老头拿着直钩钓鱼,一定脑袋有问题,还得找两个老头老太太过来,我直钩钓鱼,而且坐一天没有用,他天天在那儿坐着,这就传出去了,那老头傻了,天天70多岁了拿着直钩钓鱼,还钓王侯将相,说这是神经病。(笑声)


有人可能听到风了,有人过去看看,啥情况,老头说钓王侯将相,有病你。他当了标杆,纣王都派人去,说你有两下子,给你个县官干干,姜子牙不干。然后还让人传去,纣王派人来了,官小不干。


周文王一看这老头儿有两下子,我自己跑一趟吧,有一个问题记住了,产品不能出现问题,姜子牙真的有两下子,连唬带蒙的,太厉害了。他一定是这种路径,这种路径就是组织路径,没有媒体。


再看诸葛亮,诸葛亮的打法比他高级一些,诸葛亮是讲师,一帮哥们全是讲师,几个哥们在一起喝酒,还吹牛逼。几个讲师到那儿去吹牛逼,给吹火的。


而且诸葛亮最开始不是刘备找的,是曹操找的,官小,没干,刘备说我去吧。但是最霸道的是吕布,因为吕布杀爹,就相当于今天优衣库的小视频,这个事情是扛不住的。


所以媒体路径当中有一句话,广告不如软文,没有软文好,软文不如新闻,新闻肯定比软文还要好一点,新闻不如门,什么艳照门,门快,门不如违背人伦,像凤姐、甘露露都是传播最快的,但是最狠的是你来主导舆论。


所以在整个过程当中,你怎么去主导团队,就靠你的本事,当然借助媒体关系。包括设计。


所以从这个过程当中,当媒体属性转入到组织属性的时候,一定要涉及他说,这就是自媒体、社群和自组织,所以中国这几年为什么有非常大的变化,从媒体到组织属性,很多企业老板不知道。


上世纪八十年的时候,品牌出来靠什么?CCTV就好使,海尔,《射雕英雄传》、《渴望》都是那时候出来的,就一个电视台,不看不行,一捧就出来。


但是到九十年代初、末的时候,报纸多了,杂志多了,八几年赚钱的时候,现在钱不好赚了,有些人明白了,利用这些信息流的属性。到九十年代末开始互联网上来了,当时电视媒体、平媒、广告媒体、互联网媒体。


到2000年往上的时候加入一个Web2.0,所有人类发生的天大的变化,信息广告直接告诉我就可以了,到Web2.0出现了搜索时代,我想找什么找什么,那个时候天大的变化,就是2.0时代到了。


1.0、2.0、3.0,3.0都是朋友看完之后告诉我,就是分享,分几大级别,统称互联网媒体,现在统称传统媒体,把你打包了,以前是电视媒体、报纸、平媒、广播电台媒体和网络媒体,再往后是互联网媒体和传统媒体,再分自媒体,这种压倒式打法,我们去年和前年是不一样的,前年是看微信,今年谁看?


低头的就那一个,没人低头,为什么?信息流受到超级强大的,以前都没有的瓶颈的模式,今天坐在这儿,电视不看了,报纸不看了,杂志不怎么看了,PC电脑不干活不看了,只能看微信,朋友圈一刷就没,所有东西全都受到瓶颈了,没有解决方案了。


所以这个角度上你会发现,你做什么能把产品全弄出去,吸引粉丝,玩玩就行,除非像加多宝一样,20多个亿砸出去了,人家有钱。


因为媒体角度转到组织属性,我们都玩微信、朋友圈、群,群是组织属性,圈组织属性,公众平台是媒体属性,每天有多少看平台,看几个?几个平台,你现在手里有多少公众平台?有20个吗?中国有多少个公众平台,你知道吗?


你数不过来,你就关注那几个,而且就那几个大的做得好的,这里面有没有做得不好的,你们做的东西都是后面那些,几千万里边的低群体,所以就没价值,所以这就是问题。


所以这些东西做解决方案的时候一步一步解决。你要记住,就是因为组织小,你就得靠你的东西自己传,为什么现在有10万家这种信息?大家自己传,好玩。


你的这个东西不被自己传,里面就是1000人,公众平台里面,还有500个粉丝,加粉,还有果粉,200个人看完就不看了,没有价值。如果200个人看完再转出去,再转,就形成裂变,什么情况下形成裂变,像优衣库才能形成裂变。


你得让人家去传的时候,产品没有问题才能传,有托儿,宗教信仰里边有一本书,这本书里边能说服你的体系,你的体系不能落地,能落地就废了,如果理论体系能落了,不能落地就说明你不靠谱,所以理论体系不能落地,宗教的所有东西是说服你,不让你落地。


第二个是传教士,整一帮传教士帮你去说。都经历过这个动作,这就是思想传播。前面的老道真的准,要不然去了之后露馅就完了,这就涉及到易经大数据,儿女给父母算命,第一个是父母去世的,第二个是父母生病的。


算一些东西,乐着进来的,说明开当官的,拉着脸进来的,说明官快下来了。有阴卦,你本来应该上去,但是阴卦有可能蹩脚,我给你一个符,我不要钱,拿着符,天天让你老公揣兜里,很快就升回去,如果升完之后要还愿,不还愿会出事的。


他乐着进来的,说话这是快了,说明是有大数据的,不是计算的。你拉着脸进来的,这事有点问题,你还得再套一招,算财运的,之后给你一个符,还愿。


她老公给她买了一克拉钻石,我那哥们是中国唯一能做切割的,32克拉的比我手指盖还大,带着老婆来,那个哥们一展示,最小的一克拉的,这就是恶心经济。很恶心,买一克拉的很大了,最小的是一克拉的,都是像二克拉、三克拉、四克拉拿不出手,都是个儿大的钻石。


就是恶心经济,圈里面就好传了,这种恶心很可怕。所以这个模式就相当于用老道来制作一个产品,你把它模拟成产品,必须有托儿帮你推,你推出之后拿到产品,你给他整服了,他自己不会说,太准了,一下就成了,他会说,而且是打动内心的,这种传播模式不像传销教你,他会用自己的方法去模拟这种做法。


所以很多从网络上别人说好的时候,发自内心地去说,所以最牛逼的就是高手在民间,人家会说的。所以这是最漂亮的组织化传播途径。


我们为什么还是落实到O2O上?因为你的产品让别人知道,还是通过线上线下打通,这个解决的是不存货、不仓储。


这里有一个非常经典的故事,我前段时间去日本,日本有相印杯,超市里边花460,这个杯底下的落款是Made in China,知道为什么会产生这个效果吗?第一,出口到日本的时候,人家检查产品,只要去日本兜一圈的,这个产品本身没问题,这是第一个重要性。


第二个重要的是,技术是日本的,但小日本不生产,它70%的产品是Made in China,其他20%、30%的产品来源于马来西亚,他研究技术,让你们去干去。只有创造者才能控制市场价格。


钱都让人家给赚了,大妈去代购,前年是60多亿,去年100多亿,多可怕,都是Made in China。我去日本坚决不买,去的时候包里带着三包烟,回来时三包烟没有了,空着回来了,三包烟抽没了,那边卖的烟不能抽,那边卖的都是外国烟,不好使。(笑声)这是解决创客的概念。


通过用户这块,要考虑到如何做潜在客户和已购用户,要通过已购用户把潜在用户和预购用户激活。线上交流,线下交互,产生人的整个交流过程,自媒体和自组织,线下叫自媒体,线下形成自组织,一定是都通的。


线上做肯定有线下做的意义,你会发现真正从网上赚钱是很难的,线下赚钱反而很快,传统商家天天往互联网公司跑,钱哪儿来的?


前一段时间有一个哥们儿跟我嘚瑟,是一个搞资本的市场总监,搞资本的太嘚瑟,我们是有梦想的,你说搞资本的是什么,你讲讲你的核心竞争力什么,你的东西不可复制,核心竞争力可复制吗?能叫核心竞争力吗?这个事太有问题了,你得琢磨琢磨核心竞争力什么,你的东西不可复制,可复制就不叫核心竞争力,这是冲突的。


所以他很奇怪,问了很多问题我也特别不喜欢他,后来我就研究,怎么弄它呢?后来我发现一个事,资本的钱怎么过来的,是民间募集的,所以他们是过手钱,还不如我呢,我兜里的钱拿着敢花,他是民间募集的。


但是我突然发现一个事,我民间的组织力量很大,我随随便便就能弄到钱,但是前提是商业模要搞清楚。那他们找你干什么?我自己做就行了。


我现在都这么聊天,马上就不一样,去的时候这样,回来就这样了。现在这个时代不是资本牛逼,项目牛逼,你手里有好项目,资本狗屁都不是,你们整不到钱,有项目找我,后来我不跟资本打交道,我打交道就是50个亿,后来是20%,我说别扯了,不放了。


加10万,60个亿,吹牛逼谁不会,他们也没钱,就那点事,实打实的6000万,敢说6个亿吗,不行的。


你看中关村创业大街变成骗子的地方,全是混饭吃的,我一掏钱,大哥,我请你吃饭,吃完饭一抹嘴,明儿见。最后变成拿着PPT骗人,这就是现在中关村的特性,你们找找感觉是不是这样的,很经典。


这是我们整个平台,创客平台,我们当时给海尔集团做创客,这是创客平台要解决问题,我们发现想孵化创客,创客没有经验,没有钱,没有市场,创客最多只能干一个事,把你的事研究好,把串整好就行了,战略、市场定位,全都给支撑了。


你看串店有100多家加盟店排队,这是反过来倒推孵化器,孵化器必须有更大的背后的支持和扶持,我们创客把东西研究出来之后才能走向市场。(掌声)


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