阿里224亿拿下大润发:时代抛弃你时,连一声再见都不会说

WPR2018-09-15 15:36:50


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“历史的车轮滚滚而来,越转越快,你得断臂求生。不然就跳上去,看看它滚向何方。”

作者:张泉灵


2009年中粮收购蒙牛的时候,说不参与蒙牛经营,他们给了蒙牛3年时间来适应交接,直到2012年,孙伊萍才正式出任蒙牛总裁。


而如今阿里收购大润发,不到3个月的时间,就已经把董事会的6人换变。紧接着,阿里巴巴张勇接任大润发主席,创始人黄明端离职。


对于大润发来说,它一路披靳斩,在零售业可谓王者,号称19年不关一店的零售陆战王。创始人黄明端辞任时发文表示:


他战胜了所有对手,却输给了时代。


这个事件后,一句“时代抛弃你时,连一声再见都不会说”瞬间走红。其实,这是张泉灵在一篇演讲中的话,用在这件事上,是再合适不过了。


瞬息万变的时代,新鲜事物不断涌现,思维方式更迭换代,我们生活的时代充满了巨大的不确定性。每一个追求上进的人,都会担心自己跟不上时代,但究竟怎样做才能消弭内心深处的不安全感呢?


1月20日,原央视主持人、著名互联网投资人张泉灵在“领航者大会暨2018品牌医生年度盛典”上发表了讲演,围绕这个问题,总结了自身经历以及感悟。


以下,就是张泉灵的演讲。




时代变化太快,

但我们的价值观还停留在上个时代


先跟大家分享一个故事。


我前天在朋友圈里看到一篇文章,是一个东北人讲述自己的故乡。我读了感触挺深的。


这篇文章里面,作者讲了一个案例。他说:他爷爷有一年给他打电话,特别着急说,


“你们俩夫妻别在北京混了,赶紧回哈尔滨吧。这儿有好事情,这儿的环卫局在招环卫工人,不是临时的,是正式的。而且给上保险,2000多元/月,可好了。”


如果你不是一个东北人,可能理解不了「体制内、有保障」这六个字的魔性,也就更理解不了作者爷爷为什么会如此看中一份2000元/月的工作了。


但我可以告诉大家的是,后来哈尔滨招环卫工这个岗位时,报了几千人。其中 200多人有完整本科学历,甚至还有硕士毕业生。


我不知道这些硕士在走进大学校园时,甚至在完成他们硕士论文时,他们有没有想过,自己将来竟然会去做一个环卫工。


当然,我们还是比较强调「人人平等」,强调职业无高低贵贱之分。但实际上,不同的职业对社会的贡献还是不一样的。


那么,为什么会有这么多大学生甚至硕士生,去选择走环卫工这样一条路呢?


借着这个案例,我想表达的是,我们这一代人活得特别不容易。因为这个时代的变化太快了,但我们内心的价值观有可能停留在上一个时代,甚至在上上一个时代。


这个故事里的爷爷,我相信他的价值观,其实还在工业化和城市化的早期。


他相信一个不变的体制、一个不变的单位,一个体制内可以每个月给你固定工资的人生状态是最有安全感的,他完全不知道在外面世界里发生了多大的变化。


人生毕竟有限

我愿意冒险


面对变化的焦虑感,其实在2年前也发生在我的身上。


很多媒体会问:“你当着央视的主持人,为什么要去改变身份,做另外一个职业,你当时到底是怎么想的?”


我通常开玩笑说,我在央视面临这样一个状态,就是一开始的时候会有人说:


泉灵姐,我特别喜欢你。


后来有人说:


泉灵姐,我妈特别喜欢你。


再有人说:


泉灵姐,我奶奶特别喜欢你


我特别担心很快就没有人喜欢我了,我就离开了。


这是一个玩笑,但真实地反映了我内心的焦虑。这个焦虑是,我的外部环境已然在发生巨大的变化。


我极其担心的是,一个做传播的人,最后在自说自话、自怨自艾、自恋自哀。


除了这种焦虑,对我而言,更大的恐惧来自于你明明知道世界在变,变得如此之快,变得如此无孔不入,进入你的方方面面。但是你却并不知道它是怎么变的。


我儿子最喜欢去自然博物馆,每次到了那儿,我也跟着会看到寒武纪的生命大爆发段落。


有的时候,看着那个图版时,我就会想,最早一批大陆崛起,然后从海底开始把自己的鳍变成四肢走上大陆的动物,它们有安全感吗?


历史的演变经历了,从大陆崛起,到陆生动物,再到哺乳类动物,最后到人类。但毫无疑问第一批走上大陆的动物,一定死亡率特别高。


它们痛苦,不如在海洋里得心应手。


我要不要做这样的人?大趋势没问题,但是我们生命如此有限,我们是否要冒这样一个险?


这是我两年前面对的一个问题。但是我实在太好奇了,我是一个充满了好奇心的人。


所以即便痛苦,即便要离开自己的舒适区,即便会造成更大的焦虑和不安全感,我还是决定迈出这一步。


这一步在外界说起来,是华丽转身。但坦白讲,一点都不华丽,这个过程非常痛苦。


但人生毕竟有限,如果我能在一辈子,尝试两种完全不同的生活方式,面对着完全不同的世界,而且相比于现在的世界,另一个世界又代表着未来的趋势。


我愿意冒这个险,我的好奇心驱使我做了这个决定。


时代抛弃你,不会说再见


跟大家分享几个我自己体验到的案例,可能在原来环境里很难去理解的,到底这个时代在发生什么样的变化?


互联网、移动互联网、人工智能,甚至最近被谈论非常多的区块链,它们在怎么改变我们这个世界?


大的理论我不多说,给大家分享几个小的案例。


科技正在改变世界

每个人都无法逃离


▎第 1 个案例


一个网红,是如何在1小时内,卖掉1万块单价1500元的厨房案板的?


我的一个朋友,文怡。早期在各种电视台上教人做菜,后来在网络上她变成了KOL(关键意见领袖)、网红,做的也是教大家怎么做菜,有很多粉丝。


有一天她突然想:能不能教大家做菜以外,把厨房里用的工具、锅、案板等各种好的东西跟粉丝一起分享?


一个个体,搭乘上互联网时能量有多大呢?


有一天她决定要卖一个产品——3块案板,就是厨房里中餐用的剁、切,生熟分开的3块案板。


在我们这一代人(70后),心目当中应该就是几十块钱一块,贵一点也就100多块钱,但她这3块案板最后卖到了1500元一套。


我这样一个对价格不敏感的人,当时第一反应都是:凭什么?为什么这么贵?


她很快说服了我,她的理由是:


在消费领域,能够直接抵达你内心焦虑的,是最能够让你掏兜的。


她说:


“你们家的案板常年在提供霉菌。因为中国人习惯用木头当案板,木质案板容易浸水,总是不干。所以总有水和汁渗透到木头纤维底下,所以案板上一块一块发黑,那都是霉菌。


粗浅的医学知识告诉我们,霉菌是致癌的重要物质。这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄,表面致密,不会有任何的霉菌,也没有任何涂层。”


我立刻被说服了。虽然3块案板远远超出了我的价格认知,但是在我的生活里,是有需求的。


这么被说服的人有多少呢?


1个小时内,销量达到1万个,这个量相当于这个德国品牌一年在整个亚太地区的销量。


她第2次再提请这个公司,能不能再给搞1万个的时候,那个公司很震惊。因为在原来的销售体制环境下,无法想象同一个人订了第二次全年亚太的销量。


这是互联网特别神奇的地方,能迅速放大单个人的力量。


只要你吸引了足够多的注意力,让别人相信你,那单个人就可能能超过一个公司在整个亚太一年的销量。


▎第 2 个案例


在一片红海的白酒行业,网红品牌「江小白」是如何崛起的?


这个时代,我们的不安全感,不仅仅来自别人的传奇。更重要的是,在原来你非常熟悉的领域里,你认为自己就是专家,但实际上却未必。


我最近一段时间在跟一个服装类消费企业打交道,这个企业是A股上市公司。仅服装类年销售量大概在50亿-60亿,全国有数千家门店,绝对是行业当中的资深。


我去看了他们线上淘宝的店,突然意识到他们其实没有理解这个时代的变化,为什么?


因为他们把淘宝的店,当作了一家店。


而在我看来,线上是一个新的渠道,淘宝上的店不只是一家店。我相信大多数人并不知道我在说什么。


在他们看来,我在全国有几千家门店,既然现在淘宝很火,那也去淘宝开一家店就好了。


对不起,这是完全不一样的事情,线上是一个全新的渠道,而不是一家你在互联网上开的门店。


如果我在北京王府井开一家店,这家店的主要位置在王府井,往来的人也以王府井旅游人口为主,目标客户大概能够确定。


但在线上,这一家店有可能东北的人进来,有可能广州的人进来。


如果线下卖服装的话,9月份广州可能主流是短袖,而在东北已经卖羽绒服了。


理论上这是一个全新的渠道。一个东北人点进来和一个广州人点进来,看到的主页应该是不一样的才对;一个男人点进来和一个女人点进来,看到的主页不一样才是对的。


一个东北手机号的人出现在广州,点开你的店面,你应该问他:请问你要切换你的城市吗?用这个问题的答案来判断他是打算过两天在东北收货,还是到了广州,因为带错了衣服需要紧急发货。


真正好的服装零售品牌,线上线下的销售比例是:线下50%,线上50%。


而这个公司,一个A股上市公司,一个曾经的龙头企业。到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到5%。


只是一个词的差别,是把它看作是一家店,还是一个渠道。


当你理解了背后的变化时,整个管理体制、思路都会发生变化。


比如把它当做线上一家店时,可能它就是你品牌的奥特莱斯,所有库存卖不出去的,全扔到那个店里。


如果当做一个新的渠道、新的趋势,甚至有可能把它当做你的分销会前面那一段的实验品。


比如有一个新品上线,应该先开一个分销会吗?


不对,应该扔到线上去,看线上数据。


知道到底是北京人喜欢还是天津人更喜欢这身衣服,哪个地域卖得更好,就应该把衣服扔到那个地域,而不是等库存不好的时侯再退回来。


所以,整个逻辑会发生巨大的变化。


服装还会有品牌的变化,比如有时代感、时尚感。但对于中国今天竞争最激烈的白酒行业,大家只会觉得白酒越传统越好。还有神一样的茅台,市值快过万亿了。


那你觉得,还有新的白酒品牌的活路吗?


即便有电商,大家都在摇头说,没有新的白酒品牌的活路。


你们记得最后一个全国性白酒品牌是什么?天之蓝、梦之蓝,因为搭上了电视最后的辉煌时代。


电视是最后的大众媒体。今天的互联网即便有9亿日活、10亿日活,也是一个分众媒体。因为我们每个人看的互联网是不一样的。


但电视台、新闻联播一响起时,是大众媒体覆盖面,同时覆盖几亿人可以同时看到。通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌,这个品牌是天之蓝、梦之蓝。


在此之后,似乎看不到一个快消品品牌能够迅速崛起,成为全国性品牌,特别是在白酒行业里。


但特别有意思的是,最近3年,伴随着移动互联网和社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白,针对的是年轻人。


这个品牌做了几件事情:


第一,它更了解了90后消费者和70后消费者有什么不同。


很多现在还在做传统行业的人怎么看待自己的品牌和品类:比如,他们会认为我是卖白酒的,着什么急?酒要醇的好。所以20岁不喝白酒,等着你到40岁变成我的用户。


这一类人是:我等着你。


第二,分析人群。


90后和70后要喝白酒的人到底发生什么变化呢?有一个特别重大的变化,就是消费心态。


我们想象70后怎么喝酒的?一般攒十来个人,说几个人喝白酒,怎么也得凑够五个人或者至少四个人,才愿意开一瓶白酒。


因为你内心清醒地算了一下,每个人喝二两半,就开吧。最后四个人互相迁就,开了一瓶白酒。这是70后的社交特点。


90后有一个特别大的社交属性,他们在社交环境里:


第一,不愿意迁就你,也不需要你迁就我。


所以,如果要喝白酒的话,我一个人想喝,不劝你们。你愿意喝什么就喝什么,但是你也别劝我来跟你喝一样的。


这就意味着白酒的包装要小瓶化,变成二两、半斤的,我一个人可以作主的,这样年轻人更容易购买它。


以前也有小瓶,二锅头就有小瓶,但是90后除了更个性化之外,酷也是他们人生当中非常重要的一个字。


第二,他们消费的时候不仅仅是消费里面的乙醇,更是一种生命状态,就是酷不酷。


你觉得他拿一个小二放在旁边会很酷吗?不酷。这个事情他会转发朋友圈吗?往往菜上来都会手机先「吃」,不能让一瓶小二放在菜边上,就变成不酷的东西。


所以不仅要小,还要一个人能喝、价格合适、喝得起、喝着不差、喝不坏、要酷。


江小白就很酷。


江小白包装上有一句话,是所有喝江小白的人所提供的。那句话可能非常打中你此刻的心情。


比如有一句话可能是


“其实对喝酒的人来说,重要的不仅是谁陪你喝,更重要的是谁在家里等你。”


有各种各样这样的话。


你想想一下你是喝酒夜归的男子,把这样一句话发在朋友圈里的时候,你的老婆有没有可能原谅你多一点。


这些话怎么来的?当你进入社交媒体,用江小白的订阅号或小程序的话,都可以说「我要说」。


你是可以说你喝酒时想说的话,如果你脑子里突然空白,不知道说什么的时候。它给你提供各种语言的模板,可以在上面改,还可以上传自己的照片。


每过一段时间,江小白选择一下印在他们的酒瓶子上。如果那句话那一刻打中了你的心,如果那句话是你发起的一句话,你会不会放在你的朋友圈里?


今天的主流媒体是谁?是朋友圈,因为你们的时间都在那里面。


所以,对于江小白来说,一个喝白酒的人不仅是一个消费者,同时是一个免费传播节点;不仅是一个传播节点,还是一个内容提供者;不仅是一个内容提供者,也是整个品牌的参与者。


也就是说,即便在最传统的行业里面,当你发现你的品牌传播渠道已经从一个电视台的大众媒体,变成以个人为节点的社交媒体时,所有的产品设计、所有的传播渠道、所有的思路都是发生变化的。


即便在白酒这样一个传统行业里,都会有新的公司的崛起。


▎第 3 个案例


为什么有300年历史的国家级名品德州扒鸡,干不过周黑鸭?


周黑鸭在香港上市时,一年销售额接近30个亿,利润7个亿。德州扒鸡300年的国家级名品,大概今年可以卖到5个亿。


周黑鸭才几年?德州扒鸡这么高的知名度。你可能反应说德州扒鸡门店少,德州扒鸡目前有1500家门店,周黑鸭和它差不太多,都是卖禽类。



它们一个非常传统,一个新崛起的企业,有什么不一样?


如果不仔细想,会觉得它们其实很相似,卖鸡卖鸭能有多大差别。


今天去德州扒鸡,说一个辣的,一个不辣的,这不是重点。今天去吃德州扒鸡,还是挺好吃的,有它的拥趸。它们之间到底不一样在哪儿呢?


德州扒鸡的历史,是跟着中国了交通线演进的。


德州扒鸡的大盛时期有两个阶段:


第一是随着大运河走向了全国,第二是随着铁路走向了全国。以交通线为主要思路的德州扒鸡,直到今天主要的门店是跟着高速线开的,主要门店出现在高速路的休息区里。


交通线发展到今天,消费者发生了什么样的变化呢?当年从山东德州坐着大运河的船到北京,需要好几天,坐着火车进来也得一天。


这意味着什么?意味着你们至少在路上可能要吃两顿以上的饭。吃一顿饭,零食就能替代,吃两顿以上饭时,怎么也得在路上补充点。


这就是德州扒鸡的兴旺史。


但今天,对不起,现在从德州到北京太快了。别说吃饭了,一包瓜子都没嗑完就到了。这时候你需要一只整鸡吗?你愿意在火车上打开一只整鸡?


德州扒鸡就是这样被干掉的。消费者