拈花湾小镇 :从无到有,年入6亿的旅游小镇开发策略

文旅独角兽2020-02-13 16:27:27

什么是情怀?什么是匠人精神?这些热词不是吹出来的,切实把自己的每一份心力倾注于景区,反复揣摩打造,这才是有情怀的匠人精神。

项目背景
灵山小镇·拈花湾,位于中国无锡云水相接的太湖之滨、秀美江南山环水抱的马山半岛,处于长三角的地理中心,灵山小镇·拈花湾规划面积1600亩,建筑面积约35万平方米。

灵山镇·拈花湾俯瞰图

小镇名片

地理位置:无锡市马山半岛
投资规模:53亿
市场依托:长三角区域
资源依托:独特的太湖山水风光和深厚的灵山佛文化
文化主题:禅文化休闲度假小镇

开发模式
主题商业街+主题度假+论坛会议+生态湿地
小镇规划有禅意主题商业街区(香月花街)、生态湿地区、度假物业区(竹溪谷、银杏谷)、论坛会议中心区(禅心谷)、高端禅修精品酒店区(鹿鸣谷)以及可供千人同时禅修的胥山大禅堂。

设计理念
将传统“禅文化”与休闲度假相融合,创造适合现代人的时尚生活方式。整体突出“禅意”,使小镇有别于乌镇、周庄等传统江南水乡,形成独特的滋养身心的心灵度假模式。
无锡灵山已被确定为世界佛教论坛永久会址。
作为核心会址的灵山小镇·拈花湾,将建成融东方禅文化内涵和禅文化特色的禅意度假小镇。
拈花湾向世界各地游客展示中国传统优秀文化的独特魅力的同时,也将被打造成一个世界级禅意旅居度假目的地。

设计特色
禅,是灵山小镇·拈花湾的核心文化内涵。云门谷是拈花湾的主入口,跨过云门,便从红尘进入了禅境。位于竹溪谷和银杏谷中的禅意度假公寓和度假别墅无论从外立面还是空间尺度,都呈现出质朴、精致的禅意。
一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱……所有的建筑、景观、周边环境都精致演绎什么叫做“禅意”。
拈花湾的禅意建筑和景观,都是“会呼吸的”,就像从自然中生长出来的一般。

禅意营造
1
简单的篱笆“不简单”
致力于做到空灵的禅意、艺术的质感、天然的美感、竹制品的韵律感、建筑需要的功能性等
从国内到国外选择合适的工匠,经过选竹、分竹、烘竹、排竹,编制手法、竹节排布技巧、结绳技法……

简单的篱笆也是一个浩大的系统工程。
拈花湾普通的竹篱笆搭建共需使用二十九种标准工具,竹丝竹篱笆有四十三道标准工序。
2
禅意苔藓
分别于拈花湾庭院、池边、溪畔、树下的苔藓,或许是最不起眼的,却是营造禅意最重要的因素之一。
苔藓售空气、阳关、水分、土壤酸性等多种因素影响,很难大面积移植成活。
拈花湾的苔藓是从临安、萧山、天目山、武夷山、湖州、吉安等自然生态极好的山区,经过严格选拔而来。

专门设立一个苔藓基地,将入选的苔藓植入拈花湾的泥土。安排一位农学专家带领一个团队进行照料呵护。


拈花湾从建筑到景观,都追求将“禅意”做到自然。拈花湾一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶等每个细节都注重自然禅意的营造,在景观打造上,绿树、砂石等静止不变的元素,成了营造“枯山水庭院”的主要组成。

拈花湾小镇从无到有的前世今生

听无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平先生分享了拈花湾小镇从无到有的前世今生,以及未来规划,为文化旅游、休闲产业的发展提供可借鉴的思路。

【一】灵山为什么要做拈花湾?

主要是三点:

第一,把准时代的脉搏,中国进入了休闲时代,休闲时代到来的速度和猛烈程度超出了大家的想象,网上有一句话叫做“为了一张床选择一座城”,出发前首先在网站上找到哪个地方最适合我住下来,在这样的情况下时代造就了拈花湾,也就是从观光旅游时代向度假旅游时代转换的历史潮流,让拈花湾应运而生。

第二,找对了消费人群,中国进入了全面实现小康社会的阶段,涌现出了大批中等消费收入的人群。记得两年前我开“两会”的时候,我们热议的事情就是马桶盖,为什么中国人要到日本买马桶盖和电饭煲?其实我觉得目前中国的休闲度假市场不缺消费者,只缺好产品,就等于到日本买电饭煲一样。现在看到每一季的黄金周,滚滚向国外去旅游的人群中可以看出,中国目前休闲旅游产品不是多了,是少了,好产品更少了,这样的情况下,拈花湾找准的消费人群就是中等收入阶层。发言之前我问了一下营销,今年拈花湾目前有1500个房间,入住率已经达到70%,平均房价650元,这里包括波罗蜜多酒店等将近30个客栈,这个数据来看印证了现在“不缺消费者,只缺好产品”的论断。

第三,做与众不同的产品。上午陈向宏老总讲到,中国一旦有好的产品出来,大家都跟风,现在看到玻璃栈道,大家都在做玻璃栈道,但是做度假旅游目的地、做小镇,如果大家都造古镇,都复制古镇的话,这样可能没有希望。所以,在这样的前提下,灵山找到了一条如何挖掘文化资源,灵山自文化起家的,从佛教文化中找到一个字——“禅”,把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式,面对当下中产阶级巨大的工作压力,以及需要释放的心灵,我们找准了这个定位、痛点,就是让大家到灵山来慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来,不是身体的乐,关心身心一起乐起来。这样的前提下,我们起了各个名字叫做“拈花湾”。

这是一个同音字,“拈花”两个字来自于佛教经典当中“拈花微笑”,根本是让所有的人从心灵里开始快乐起来,为什么选择“拈花湾”这个名字,包括做心灵度假的产品,从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二,而不是照搬其他地方的目的地的旅游产品。

以休闲为主的目的地旅游可以大大提高游客的浏览时间,因为有了拈花湾,改变了无锡以前没有旅游目的地的爆款产品,现在有了拈花湾,无锡市所有饭店的入住率在节假日全部有所提升,拈花湾房间一房难求,带动了所有地区农家乐全面起来。我感觉到,一个地区的全域旅游也好、度假目的地旅游也好,一定要有爆款产品和引领产品,这个引领产品是要走在全国一流,甚至是独一无二的产品。

【二】拈花湾是怎么建起来的?

“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”,开始做拈花湾的时候,我们在全国甚至全世界跑,拈花湾到底怎么做,这四句话作为我们的突破点,在做的过程当中围绕我们的实战体会,我非常赞同杜一力局长讲到做产品需要死磕,需要极致。

灵山做拈花湾同样传承了灵山的精神,总的而言就是:

第一,创意、创新、创造。主要是无中生有的方法,怎样让原来一片荒芜之地、破败之地变成一个大美境界的旅游目的地。在这个过程当中,我认为设计师是搞不出来的,主要还是靠真正能够洞察市场对旅游休闲产业非常熟悉的操盘手来做创意策划。没有好的创意策划,就没有好的规划,就没有好的产品,思路决定出路,我认为这是我的经验,非常重要。现在拈花湾出来以后,很多设计师参与了灵山拈花湾建设,我之前从来没有讲过拈花湾,但是全国各地都有人介绍过拈花湾,但是他们只是一部分,我认为需要核心团队、需要核心人物的创意、创造、创新能力。

第二,精致、精细、精美。现在拈花湾本身有一道风景,就是到那里的所有人都在照相,我们现在要增加一个服务就是提供充电器,为什么?处处是景、处处可以留影。这个美景哪里来的?大家在微信里可以看到拈花湾有青苔、竹篱笆、茅草顶以及很多细节,怎样做出来的?这个精细就是细节创造伟大,细节是成功之母,魔鬼就在细节里,这个话说起来容易做起来很难,我是经历者,每一个细节都是我自己和团队一起。比如说竹篱笆,是请日本人来做的,在中国浙江、宜兴、江苏招了很多人,做这样精美的竹篱笆做不出来,最后花了30万块钱请了两位70多岁的日本竹篱笆师傅,我们到日本看建筑,认为这个建筑是日本人的,其实真正的唐式建筑是中国的,拈花湾总体格调是唐风宋韵,有人说我们是日式建筑,但是我们要回归到文化本源,就是唐宋时期文化大格局。竹篱笆最终在拈花湾用了很多,叫了两个师傅教了以后在浙江生产,包括青苔,如果要体现禅意,每一个小景观都做草坪,这样味道就没有了,所以当时我定下来一定做青苔,在无锡虽然空气比较湿润,但是要把青苔做活不是那么容易的,共试验了就三四个月,最终在拈花湾可以看到青苔,成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。


总的来讲,死磕产品,最终做产品的人不把自己逼疯做不好产品,不把自己逼疯消费者就会把你逼疯,竞争者就会把你逼疯,首先要折腾自己,不然人家要折腾你。

第三,品质、品味、品牌。拈花湾做了30个客栈,我今天在这里宣传一下,每一个客栈都不同,有不同的韵味、不同的格调、不同的体验,30个客栈的名字都是用禅的诗命名的,这个客栈是在中国当下,对于旅游目的地如何打造升级产品,我们这个客栈是一个重大的探索。现在客栈中基本上是四星级到五星级标准,但是有一种生活的气息,而且有一种文化的品味。这个客栈里我们还有一套美丽的风景线,就是客栈的老板娘,就是具体负责这个客栈的运营主管,当时在探索这个的过程当中也经历了一个探索,到底用酒馆的办法来管,还是需要人性化、个性化的管理,最后在公司里把中层干部,这是办公室的副主任叫刘敏,我动员她们到一线去,适应旅游市场的需求,做老板娘即现在他的工资比办公的副主任高、工作感觉到很有意义。这个老板娘也是在灵山做了30个客栈了以后探索出来的一种新的管理模式,标准是按照五星标准管理的,但是有一个人性化的服务。

第四,情景、场景、已经。到拈花湾去过的人都知道,晚上的拈花湾比白天的拈花湾漂亮,因为晚上有禅行的表演,就是让所有的人在小镇上自在的、慢慢的走,体悟、感悟禅的时光。当时为了做这个禅行和公司团队有很大的争执,为什么做禅行,我认为一个度假目的地如果晚上静悄悄,没有一点有跟你的文化主题的演艺和体验活动,让大家能沉浸其中,我认为你这个目的地要打折扣的。从灵山的情况来看,禅行是旅游目的地必不可少的重要载体,也是体现文化主题的内涵重要表现方法。

第五,体验、体会、体悟。关键是内容、关键是活动,这是我们做拈花湾以后非常深刻的启发,就是如果一个地方让人家住下来以后没有事情可以干,我觉得这个是不行的,也就是说你要有各种各样的主题活动,拈花湾是围绕禅、围绕简单、快乐、健康的生活方式,有抄经、经行、五道十馆,你只要想学、只要想体悟都可以找到非常优雅的场所去体验,小朋友有小朋友的场所,大人有大人的场所,在拈花湾很多黄金地段拿出来做了体验馆,也就是说体验是今后休闲度假旅游的一个核心竞争力,最终的目标是要把生活方式和休闲度假结合起来,禅的生活方式就是简单、快乐、健康,让他到这里来了以后真正体会到放松、自在、欢喜、赞叹。

第六,用心、用力、用钱。用心就是像这样的一个无中生有的,又要做成的旅游目的地项目,如果你不用心去做是做不好的。用力、用心,力是体力、精力,小镇建起来大小会议开了不下2000次,到各地跑不下上百次,我到工地上走的里程不计其数,没有很好的精力、体力不行。还要用钱,打造文化旅游目的地的精品工程和做房地产的根本区别在于敢不敢用钱,这个钱用下去还要有回报,还要有收益,这个问题是我觉得现在很多人到拈花湾来学习我和他们讲的最多的是不能学外在的东西,还要把灵魂的东西学到。全国四五个地方把拈花湾图纸拿过去,造出来一模一样的,但是你去看就是一堆垃圾,就是网上把图纸弄下去,把设计人员在拈花湾住了一个月,去仿造,但是没有把拈花湾的魂学到,其中一条就是舍不得这点钱。

比如说整个拈花湾的建筑,里面主要建筑都是木构,我们要成为一个景点确实要有投入。

第七,传承、传世、传奇。魏小安老师教育我们传承文化、创造经典,还有当代精品、未来遗产。我们做旅游项目是很累的,很苦的,但是想到100年以后做的这些东西还在,等于是生命的延续,这个时候再累、再苦也值得,所以“当代精品、未来遗产”是我们的追求。

【三】拈花湾的未来?

拈花湾的未来要打造超强IP度假旅游目的地,就是要把目的地景区+目的地商业+目的地住宿这些事情要真正的做好。现在拈花湾还没有真正做好,在座的各位老师、各位专家、各位老总去过拈花湾,其实我们拈花湾还有很多问题,希望大家能够给我们一个过程,有一个养成的过程,需要3-5年时间。我们希望在拈花湾的住宿、商业业态、演艺以及活动等各个方面都要探索出新的模式。


同时,现在灵山也在把拈花湾做成一个知识管理的载体,就是全部量化,拈花湾所有的做组织管理,做组织管理以后准备输出管理方法,我们现在提出一个目标叫做“中国文化旅游目的地的运营商”,从创意到规划到设计,已经有两个项目落地了:一是尼山盛境,山东尼山,孔子的诞生地,一期工程8平方公里,就是按照灵山的模式打造儒家文化休闲度假目的地,中国优秀传统文化的休闲文化目的地,孔子像、大学堂、景观都做的差不多了;二是在汉中,陕西汉中,刘邦在那个地方曾经度过最艰难时刻的地方,同时也是汉朝奠定基业的地方,我们做了一个汉文化博览园叫做新汉胜境,我们灵山没有出一分钱,从创意、规划、设计、代建,一直到运维,全部由灵山全产业链托管。

拈花湾要做成什么样?有几个技术氛围来吸引游客,应该说从我来讲,拈花湾目前这个阶段好像是变成了一个网红小镇,每天到拈花湾来参观的人不下10批,一天最多接待了10几批,来的人都是县长、县委书记、市委书记,不是我们小镇做的多好,可见中国小镇的热度已经有点过头了。有一个县委书记邀请我们去一个县城做三个小镇,让我帮助他策划,我说你再多的钱也不要,一个县城做三个小镇,做什么小镇?现在感觉到拈花湾很热,变成了网红,我们自己有一句话“生于忧患、死于安乐”,哪一天停止思考、停止创新,拈花湾就完蛋了,要“超越自我、超越期待”,这是我们的使命。

月月有新景、年年有惊喜,才能够使这个地方永远成为消费者的热点,就是产品迭代永远在路上。

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【峰会时间】2018526-28日【3天2夜、第三天考察仅限贵宾】

【峰会地点】中国-杭州

【参会对象】◆ 各级地方政府机构;房地产产业链企业董事长、总经理等核心高管;文旅产业链企业董事长、总经理及核心高层;亿元各级规模以上农业产业链董事长、总经理及核心高管;其他乡村振兴市场主体企业的董事长总经理及核心高管;特色小镇和田园综合体服务方、项目方董事长及核心高层(拟定参会人数300+)

【报名电话】187 0145 9322 于顾问(微信同手机号)


峰会内容

新机遇,新挑战,新布局,先战略的新形势下,如何利用特色小镇这个重要抓手实现乡村振兴战略?

政府和企业如何有效规避特色小镇建设中的风险,防止出现新的政府和企业债务风险?

没有产业支撑,特色小镇就是无根之木,特色小镇如何融合产业?融合哪些产业才能更好发展?

如何获取特色小镇、田园综合体的扶持基金?

特色小镇离不开地产开发、又不能完全地产化、如何避免其中的矛盾?

如何做好特色小镇和田园综合体的规划和运营?

如何打造田园综合体、特色小镇有持续流量、持续现金流的盈利模式?

新时代消费业态下、文化、科技如何更好融合引爆万亿级的市场?

如何从5个纬度来设计特色小镇、田园综合体中的产业?

如何发掘、提炼当地特色的IP、通过IP打造、引爆市场?

拟主讲嘉宾

 贵宾专享服务

闭门私董会和专家现场项目问诊 一:蔡甦:国住建部融合人居课题研究组专家、成都市政府顾问、成都全域城乡统筹田园城市战略顶层设计者、并参与宽窄巷子等诸多策


标杆项目实地考察+研讨+实战  二:(考察项目:越剧小镇-5A级景区标准建设,小镇坚持以“越剧为魂、旅游为基、农业为根”和‘’中国戏曲朝圣地、华东文旅地标‘’的定位;是一个将宅院、农庄、田园、街巷、剧院、山水、有机相容、集艺术、生活、休闲、旅游、度假于一体的人文小镇。越剧小镇以越剧为文化核心、文化创意、生态人居一体的中国越剧特色名镇。也是宋卫平蓝城的第一个文旅小镇。

展位、赞助、论坛
往届现场精彩回顾 





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